Vorwort zur 2. Auflage	6
	Vorwort zur 1. Auflage	7
	Inhaltsübersicht	10
	1. Teil Grundlagen des Web 2.0	12
	Web 2.0 – Technologien und Trends	14
	Die Entstehung von Bedeutung im Kommunikationsprozess aus sozial konstruktionistischer Sicht	26
	2. Teil Marketingmanagement im Web 2.0	46
	Messung von E-Servicequalität: eine branchenübergreifende Validierung	48
	Virales Marketing als Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketing	68
	Proaktive und reaktive Markenpflege im Internet	84
	Der Markenareal-Ansatz zur Steuerung von Brand Communities	104
	Erlebnisorientiertes Marketingmanagement im Internet – Ansatzpunkte und Problemfelder am Beispiel von ( virtuellen) Brand Communities	124
	Collaborated Marketing: Die motivationalen Treiber der konsumentenseitigen Beteiligung an Open Source– orientierten Marketingprojekten – Ergebnisse einer explorativen Studie	138
	Interactive Pricing	162
	Preissegmentierung im deutschen Strommarkt – Ein interaktives Pricing- Konzept im Retail- Markt	176
	3. Teil Instrumente im Web 2.0	192
	Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Instrumenten im Online- Handel und ihre Nutzung durch Konsumenten	194
	Neue interaktive Instrumente des Kundenbindungsmanagements im E- Commerce	208
	Virtuelle Verkaufsberater in interaktiven Medien	226
	Einsatzmöglichkeiten von Blogs in der Unternehmenskommunikation	246
	Weblogs als Herausforderung für das Customer Care	262
	Viral Advertising	278
	Suchmaschinenmarketing	294
	Online-Auktionen: Chancen und Risiken aus Anbieter- und Nachfragersicht	306
	Virtuelle Interaktivität im stationären Einzelhandel – Eine Akzeptanzstudie zum konsumentenorientierten Einsatz von RFID	326
	Podcasting	346
	Blogs und Foren, die neue Herausforderung fürUnternehmen	358
	Autorenverzeichnis	366