Vorwort	6
	Inhaltsübersicht	8
	1. Einführung	12
	1.1 Professionalisierung des Sport- Marketing	14
	1 Sportkonjunktur und gesellschaftliche Triebkräfte des Sports	16
	2 Marketing- Management als Leitkonzept einer zunehmenden Professionalisierung im Sport	19
	3 Marketing-Ansätze zur professionellen Leistungs- und Rechtevermarktung an Sportler und Zuschauer	22
	4 Professionelles Marketing auf allen Ebenen des Sports: Der ganzheitliche Ansatz des Management- Handbuchs Sport- Marketing	27
	1.2 Megaevent FIFA WM 2006 – Erfolg durch professionelles Marketing	32
	1 Der Weg zur WM	34
	2 Zahlen und Fakten	35
	3 Betreuung der Sportler	37
	4 Inszenierung für die Fans	41
	5 Zusammenarbeit mit den Medien	44
	6 Vermarktung an Sponsoren	45
	7 Erfolgsfaktoren	46
	2. Grundlagen des Sport-Marketings	48
	Die duale Struktur des Sportmarktes	50
	1 Sport und Markt – Verständnis und Verknüpfung	52
	2 Dualer Aufbau des Sportmarktes	53
	3 Sportlermarkt: Markt für bewegungsaktiven Sportkonsum	55
	4 Zuschauermarkt: Markt für Rezeption von Sportinhalten	63
	5 Sport als Plattform für Folge- und Nachbarmärkte	70
	6 Fazit	74
	Entwicklungen im Sportmarkt Deutschland	78
	1 Einleitung	80
	2 Sportverbände, Clubs und Events	81
	3 Vermarkter und Dienstleister	88
	4 Medien	90
	5 Sponsoren und Werbetreibende	91
	6 Politik	94
	7 Fazit	94
	Besonderheiten des Sports für das Marketing	96
	1 Einleitung	98
	2 Zu den konstitutiven Grundlagen des Sportmarketings	98
	3 Einige Konsequenzen aus den Besonderheiten von Sport für das Marketing im Sport	106
	4 Schlussbetrachtung	109
	Marketingkonzepte für Anbieter im Sportmarkt	112
	1 Entscheidungsorientiertes Marketing in der Sportbranche	114
	2 Marketingrelevante Besonderheiten des Sports und seiner Teilmärkte	115
	3 Marketing- Management als systematisches Entscheidungs-verhalten im Sportmarkt	120
	4 Die Zukunft des Marketing- Management im Sport: systematischer, professioneller und differenzierter	137
	3.1 Vermarktung von Übungs- und Trainingsangeboten im Sportlermarkt	140
	3.1.1 Mitglieder- und kundenorientierte Organisation von Vereinen und Verbänden	142
	1 Einführung: Sportvereine und Sportverbände in Deutschland	144
	2 Vereinsführung	146
	3 Besonderheiten der Mitglieder- und Kundenorientierung bei Sportverbänden	153
	4 Qualitätsmanagement als Klammer	155
	3.1.2 Mitgliederorientierte Gestaltung des Leistungsangebotes im Sportverein	158
	1 Einleitende Bemerkungen	160
	2 Strukturelle Besonderheiten des Sportvereins	161
	3 Zum Angebot der Sportvereine	163
	4 Fazit	170
	3.1.3 Die HT 16 als kundenorientierter Breitensportverein	172
	1 Der Breitensportverein HT 16: Sport und Spaß im Angebot	174
	2 Die Philosophie der HT 16	176
	3 Das Verhältnis zu den kommerziellen Sportanbietern	177
	4 Der ehrenamtliche Vorstand – das hauptamtliche Management	178
	5 Marketingstrategie in der HT 16	179
	6 Die HT 16-Sportstätten	181
	7 Das Angebot / Die Zielgruppen	182
	8 Die Multiplikatoren- Trainer-Übungsleiter-Animateure	186
	9 Auch dies leistet der Verein –	187
	10 Wohlfühlen und aktiv gestalten: Wie gelangt das Sportangebot und das „ Mehr“ zum Vereinsmitglied?	189
	3.2 Vermarktung von Übungs- und Trainingsangeboten im Sportlermarkt	190
	3.2.1 Entwicklung des Marktes für kommerzielle Fitnesssportanbieter	192
	1 Marktentwicklung in der Fitnessbranche	194
	2 Segmentierung auf dem Fitnessmarkt	196
	3 Motive im Fitnesssport und Kundentypen kommerzieller Fitnesssportanlagen	198
	4 Qualitätsanforderungen in der Fitnessbranche	200
	5 Erfolgspotentiale kommerzieller Fitnesssportanbieter	202
	3.2.2 Angebotsdifferenzierung durch Verbindung von Sport und Gesundheit	208
	1 Der deutsche Fitness-Studio- Markt	210
	2 Die kommerzielle Nutzung von Sport und Gesundheit als Marktnische	213
	3 Erfolgsfaktoren moderner Gesundheitsdienstleister	215
	4 Die Zukunft des deutschen Fitness-Studio- Markts	220
	3.2.3 Managing world class training for serious competitive athletes	222
	1 Intro	224
	2 Athletes’ Performance Philosophy and Methodology	225
	3 Value proposition for elite athletes	227
	4 Selling Propositions by Sport	229
	5 Partnerships	231
	6 Athletes’ Performance Looking Forward	232
	4.1 Vermarktung sportlicher Leistungen an Zuschauer- und Folgemärkte	234
	4.1.1 Die rechtlichen Grundlagen bei der Vermarktung von Sportrechten	236
	1 Der Begriff „ Sportrecht“	238
	2 Das Persönlichkeitsrecht des Sportlers als Basis der Rechteverwertung	238
	3 Markenrecht	243
	4 Die Sportveranstaltung	244
	5 Das Beispiel der Fußballweltmeisterschaft 2006	245
	4.1.2 Vermarktung und Management von Zugangsrechten im Sport	254
	1 Ticketing als zentrales Zugangsrecht	256
	2 Ticketing, Stadionmanagement und CRM	259
	3 Live- Zuschauer als Bezugpunkt im Dienstleistungs-management	260
	4.1.3 Vermarktung und Management von Übertragungs- und Werberechten im Sport	268
	1 Ausgangssituation und Problemstellung	270
	2 Aufbau und Entwicklung medialer Wertschöpfungsketten	272
	3 Erfolgreiches Management von Werberechten im Sport	276
	4 Fazit und Ausblick	282
	4.1.4 Vermarktung und Management von Sponsoringrechten im Sport	284
	1 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings	286
	2 Differenzierung der Gesponserten aus dem Sport	287
	3 Entwicklung und Bedeutung des Sportsponsorings	289
	4 Sponsoringmanagement für Gesponserte	294
	5 Erfolgsfaktoren für langfristige Sponsoringpartnerschaften	300
	4.1.5 Vermarktung und Management von Merchandisingrechten im Sport	304
	1 Markenpolitik und Lizenzrechte im Sport	306
	2 Merchandising als wichtiges Instrument einer Sportmarkenführung	310
	3 Besonderheiten bei der Vermarktung von Fanartikeln	316
	4 Herausforderungen an das Merchandising	317
	4.2 Vermarktung sportlicher Leistungen an Zuschauer- und Folgemärkte	322
	Vermarktung von Sportlern – Das Beispiel „ Performance Plus“	324
	1 Rolle von Sportlern in der Werbung	326
	2 Vermarktung von Sportlern	326
	3 Talent- Management	331
	4 Beispiel Michael Ballack	332
	5 Fazit	338
	Vermarktung von Vereinen – Das Beispiel VfL Wolfsburg	342
	1 Einleitung	344
	2 Marketingkonzeption des VfL Wolfsburg	344
	3 Kundenbindung durch Kundenclubs und Projekt „ Anstoß VfL“	354
	4 Internes Marketing	356
	Vermarktung von Sportligen – Das Beispiel Deutsche Basketball Bundesliga	358
	1 Stellung der Liga im Rahmen des Verbandes	360
	2 Entwicklung des DBB	362
	3 Zentralvermarktung von Rechten	364
	4 Kooperation mit Medien und Sponsoren	365
	5 NBA als Segen oder Fluch für den deutschen Basketball	367
	6 Zukünftige Strategie	369
	Vermarktung von Sportveranstaltungen – Das Beispiel BDO Hockey WM 2006	372
	1 Einleitung	374
	2 BDO Hockey World Cup Men	376
	3 Erfolgsfaktoren des BDO Hockey World Cups	384
	4 Resumee und Ausblick	387
	5.1 Nachbarmärkte des Sports: Sportmedien, Sportartikel und Sporttourismus	390
	5.1.1 Die Zukunft der Sportberichterstattung	392
	1 Sport und TV im 21. Jahrhundert	394
	2 Pay-Per- Visionen – Ausgewählte Problemfelder und aktuelle Tendenzen	397
	3 Definitorische Aspekte und begriffliche Einordnung	399
	4 Juristische Implikationen und rechtliche Irritationen	400
	5 Entwicklung des Sportrechtehandels	403
	6 Lizenzkosten ausgewählter Sportevents – Retro- und Prospektiven	412
	7 Ausblick und Prognosen	419
	5.2 Nachbarmärkte des Sports: Sportmedien, Sportartikel und Sporttourismus	422
	5.2.1 Ansätze des kooperativen Marketing für Sportartikelhersteller und - händler	424
	1 Struktur und Entwicklungen im Markt für Sportartikel	426
	2 Coopetition als Lösungsansatz für vertikale Win- Win- Partnerschaften	431
	3 Vertikale Marketing- Kooperationen zwischen Sportartikelherstellern und - händlern	432
	4 Erfolgsfaktoren von vertikalen Marketing- Kooperationen	439
	5.2.2 Erfolgreiche Markenkommunikation bei adidas – dargestellt am Beispiel der DFB-Kampagne zur EM 2008	442
	1 Einleitung	444
	2 Markenkommunikation bei adidas	444
	3 Die adidas DFB-Kampagne zur EM 2008	445
	4 Werbeerfolgskontrolle zur adidas DFB-Kampagne	449
	5 Fazit	457
	5.2.3 Multi Channel- Kommunikation für Bergsport- Spezialisten: Das Beispiel SALEWA	458
	1 Geschichte und Positionierung von SALEWA als führender Bergsportspezialist	460
	2 Authentische Kommunikation mit den Zielgruppen als zentraler Erfolgsfaktor	464
	3 Zentrale Kommunikationsinhalte	468
	4 Vernetzung von Kommunikationsinstrumenten	471
	5 Ausblick	474
	5.2.4 Kundenorientierte Vermarktung von Sportartikeln: Das Beispiel INTERSPORT	476
	1 Vision und Struktur der INTERSPORT	478
	2 Kompetenzfelder	480
	3 Rahmenbedingungen des Marktes	483
	4 Entwicklung zur marketinggeleiteten Handelsorganisation	484
	5 Ausblick	488
	5.3 Nachbarmärkte des Sports: Sportmedien, Sportartikel und Sporttourismus	490
	5.3.1 Marktstrukturen bei Sportreisen	492
	1 Die Herausforderungen für das Marketing von Sportreisen	494
	2 Der Markt für Sportreisen – Marktpotential	495
	3 Die Anbieterstrukturen im Markt	499
	4 Fazit	500
	5.3.2 Wellness und Animationsprogramme – Erfolgsfaktoren für Sporthotels	502
	1 Einleitung	504
	2 Sport- und Wellnesshotels – Hotelkonzepte im Umbruch	507
	3 Ökonomische Aspekte von Wellnesseinrichtungen in Hotelanlagen	514
	4 Fazit	514
	6 Zukunft des Sport-Marketing: Ökonomisierung und Internationalisierung	518
	6.1 Bessere Vermarktung von Sportangeboten in ressourcenschwachen Umfeldern	520
	1 Vermarktungsdisparitäten im Teamsport	522
	2 Empirische Befunde zum Ressourcenwettbewerb der Teamsportarten	522
	3 Ansätze zur Ressourcensicherung und Verbesserung der Vermarktungssituation	526
	4 Fazit und Ausblick	536
	6.2 Mehr Controlling in Sportunternehmen – die Bedeutung der Balanced Scorecard	538
	1 Managementprobleme in professionellen Sportvereinen	540
	2 Grundlagen und Anforderungen an eine BSC in Sportvereinen	541
	3 Fallstricke im BSC-Projekt	545
	4 Beispielhafte Projektphasen und Ergebnisse eines BSC- Projektes für einen Fußballbundesligisten	547
	5 Fazit und Übertragbarkeit der Ergebnisse	552
	6.3 Die Zukunft des globalen Sport- Marketing	554
	1 Vorbemerkung	556
	2 Globalisierung im Sport	557
	3 Der Weg zum „ global player“	559
	4 Bewerbung um internationale Wettbewerbe	563
	5 Globale Rechtevermarktung im Sportbusiness	565
	6 Internationalisierung der Sponsoren	569
	7 Thesen zu Perspektiven und zur Zukunft des globalen Sport- Marketing	569
	8 Lokalisierung als Gegentrend?	574
	9 Future is open!	574
	6.4 Strategische Ansätze der Internationalisierung professioneller Sportclubs – dargestellt am Beispiel des FC Bayern München	580
	1 Sportliche und wirtschaftliche Internationalisierung im Fußball	582
	2 Theoretische Grundlagen, Ziele und Wirkungen der Internationalisierung	585
	3 Einflussfaktoren und Voraussetzungen der Internationalisierung	591
	4 Strategische Vorgehensweisen der Internationalisierung	597
	5 Fazit	603
	6.5 Professionelles Sport- Marketing der Zukunft – Effizient und International	608
	1 Perspektiven für das Sport- Marketing: Rück- und Ausblick	610
	2 Kooperationen für Angebote im Breiten- und Freizeitsport nehmen zu	611
	3 Neue Nischenangebote zur Förderung von Höchstleistungen entstehen	613
	4 Der Vermarktungswettbewerb im Spitzensport globalisiert sich	615
	5 Kommunikations-Plattformen werden aus dem Sport heraus kreiert und vermarktet	616
	6 Marken- Management wird zum Schlüssel des Erfolgs	617
	Autorenverzeichnis	620
	Sachverzeichnis	630