Deckblatt	1
	Titelseite	4
	Impressum	5
	Inhalt	6
	Idee und Konzept der Schriftenreihe »Kundenzentrierte Unternehmensführung«	9
	Vorwort	12
	1 Ausgangssituation im Unternehmen	14
	1.1 Anlässe für die eigene Statusermittlung	14
	1.1.1 Alarmsignale im Unternehmen	14
	1.1.2 Problemanalyse-Workshop	21
	1.2 Analyse der internen Ressourcen mit dem 7-S-Modell	24
	1.3 Ganzheitliche Analyse des Unternehmens mit dem Geschäftsmodell	29
	1.3.1 Struktur des Geschäftsmodells	29
	1.3.2 »Value Proposition« als zentrales Element im Geschäftsmodell	35
	1.3.3 Durchführung eines »Geschäftsmodell-Workshops«	37
	1.4 Marketing-Audit	41
	2 Unternehmen im Branchenumfeld	57
	2.1 Umfeldanalyse	57
	2.1.1 PEST-Analyse als Gesamtbetrachtung	57
	2.1.2 Stakeholder-Analyse zur Ermittlung der Einflussfaktoren	60
	2.2 Verständnis für die Branchensituation	66
	2.2.1 Darstellung einer Branche	66
	2.2.2 Erkennen der Ein- und Austrittsbarrieren in einer Branche	68
	2.2.3 Erkennen von Dynamiken in einer Branche	72
	2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter	75
	2.3.1 Porter’s 5-Forces Analyse	75
	2.3.2 Durchführung der Porter’s 5-Forces Analyse	81
	2.4 Substitutionsanalyse	86
	2.5 Analyse der Wertekette	88
	3 Markt- und Wettbewerbsanalyse	92
	3.1 Marktvolumen und Markttrends	92
	3.2 Lebenszyklusanalyse von Marktangeboten	94
	3.2.1 Konzept des Produktlebenszyklus	94
	3.2.2 Reifephase in den traditionellen Industriemärkten	100
	3.2.3 Zyklen im Technologieumfeld	102
	3.3 Klassische Wettbewerbsanalyse	113
	3.4 Benchmarking	116
	4 Kundenanalyse	119
	4.1 Klassifizierung von Kunden	119
	4.2 Management von Kundengruppen	123
	4.3 Kundenwertanalyse	127
	4.4 Analyse von Geschäftsgelegenheiten	134
	4.4.1 »Business Opportunity Analysis«	134
	4.4.2 Auffinden von »verborgenen Perlen« durch die »Loss-Analyse«	138
	4.5 Entscheidungsfindung im »Buying Center«	141
	4.5.1 Rollen im »Buying Center«	141
	4.5.2 Vertriebsarbeit mit dem »Buying Center«-Konzept	144
	5 Strategische Marketingplanung	148
	5.1 Sequenzen der strategischen Marketingplanung	148
	5.2 Kundensegmentierung und Zielmarktbestimmung	151
	5.2.1 Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte	151
	5.2.2 Kundensegmentierung im B2C-Markt und im B2B-Markt	153
	5.2.3 Bestimmung der Zielmärkte	155
	5.3 Differenzierung von Marktangeboten	158
	5.3.1 Differenzierung durch Alleinstellungsmerkmale	158
	5.3.2 Kernkompetenz und »Value Proposition«	161
	5.3.3 Vorgehensweise bei der Differenzierung von Marktangeboten	165
	5.4 Positionierung von Marktangeboten	170
	6 Strategische Ausrichtung des Unternehmens	174
	6.1 Vision und Ziele, Kernstrategien und Maßnahmen	174
	6.1.1 Ausgangspunkt Vision	174
	6.1.2 Konkretisierung durch Ziele	176
	6.1.3 Messbarkeit der Ziele durch »Key Performance Indicators«	180
	6.1.4 Kernstrategien	182
	6.2 Marketingstrategien im Unternehmen	185
	6.2.1 Strategien im Überblick	185
	6.2.2 SWOT-Analyse – Aus Stärken zu neuen Strategieoptionen	192
	6.2.3 Denkbare Optionen von Strategien	195
	6.3 Maßnahmen zur Umsetzung von Strategien	199
	6.3.1 Inhalte der Umsetzung	199
	6.3.2 Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb	203
	6.4 Strategische Aspekte von Vertriebswegen	205
	6.5 Controlling bei strategischen Fragestellungen	210
	Der Autor	214
	Literaturverzeichnis	215
	Stichwortverzeichnis	218