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Cover |
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Zum Inhalt/Zum Autor |
2 |
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Titel |
4 |
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Vorwort zur achten Auflage?????????????????????????????????????????????????????????????????? |
5 |
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Inhaltsübersicht |
7 |
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Verzeichnis der Schaubilder???????????????????????????????????????????????????????????????????? |
9 |
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Verzeichnis der Inserts???????????????????????????????????????????????????????????? |
15 |
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1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
16 |
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1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
17 |
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1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
17 |
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1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
22 |
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1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
37 |
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1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
39 |
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1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
47 |
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1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
51 |
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1.2.1 Systemorientierte Ansätze???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
55 |
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1.2.2 Ökonomische Ansätze???????????????????????????????????????????????????????????????? |
59 |
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1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
61 |
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1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
67 |
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1.2.5 Integration der Ansätze???????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
69 |
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2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
80 |
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2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
81 |
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2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
83 |
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2.2.1 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamt kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
83 |
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2.2.1.2. Phasen des Planungsprozesses???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
85 |
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2.2.1.3. Träger der Kommunikationsplanung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
89 |
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2.2.2 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
89 |
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2.2.2.2. Phasen des Planungsprozesses???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
92 |
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2.2.2.3. Träger der Kommunikationsplanung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
94 |
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2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
95 |
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3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
97 |
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3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
98 |
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3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
105 |
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3.3 Formen der Integrierten Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
110 |
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3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
117 |
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3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
122 |
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3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
124 |
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3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und- instrumenten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
126 |
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3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
139 |
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4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
141 |
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4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
142 |
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4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
144 |
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4.2.1 Integrative Analysemethoden???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
145 |
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4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
149 |
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4.2.2.1. Analyse der Marktsituation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
151 |
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4.2.2.2. Analyse der Kundensituation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
160 |
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4.2.2.3. Analyse der Wettbewerbssituation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
166 |
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4.2.2.4. Analyse der Umfeldsituation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
168 |
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4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
171 |
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4.2.3.1. Analyse der Leistungserstellung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
171 |
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4.2.3.2. Analyse des Leistungsangebotes???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
174 |
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4.2.3.3. Analyse der Leistungswahrnehmung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
175 |
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4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
181 |
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5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
184 |
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5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
185 |
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5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
186 |
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5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
187 |
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5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
196 |
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6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
209 |
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6.1 Konzept der Zielgruppenplanung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
210 |
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6.2 Zielgruppenidentifikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
213 |
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6.3 Zielgruppenbeschreibung???????????????????????????????????????????????????????????????????? |
222 |
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6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
229 |
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6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
232 |
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7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
247 |
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7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
249 |
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7.2 Typen von Kommunikationsstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
254 |
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7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
254 |
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8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
270 |
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8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
271 |
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8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
275 |
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8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
276 |
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8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
282 |
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8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
312 |
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9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
315 |
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9.1 Strukturierung des Allokationsproblems?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
317 |
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9.2 Interinstrumentelle Allokation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
320 |
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9.2.1 Kriterien???????????????????????????????????????????? |
320 |
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9.2.2 Methoden?????????????????????????????????????????? |
321 |
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9.3 Intermediaselektion???????????????????????????????????????????????????????????? |
323 |
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9.3.1 Kriterien???????????????????????????????????????????? |
324 |
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9.3.2 Methoden?????????????????????????????????????????? |
325 |
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9.4 Intramediaselektion???????????????????????????????????????????????????????????? |
326 |
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9.4.1 Kriterien???????????????????????????????????????????? |
327 |
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9.4.1.1. Nutzenorientierte Entscheidungskriterien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
327 |
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9.4.1.2. Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
346 |
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9.4.2 Methoden?????????????????????????????????????????? |
348 |
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9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
353 |
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9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
357 |
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10. Operative Planung der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
363 |
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10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
365 |
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10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
377 |
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10.2.1 Mediawerbung???????????????????????????????????????????????????? |
377 |
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10.2.2 Verkaufsförderung?????????????????????????????????????????????????????????????? |
387 |
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10.2.3 Direct Marketing???????????????????????????????????????????????????????????? |
406 |
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10.2.4 Public Relations???????????????????????????????????????????????????????????? |
420 |
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10.2.5 Sponsoring???????????????????????????????????????????????? |
432 |
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10.2.6 Persönliche Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
448 |
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10.2.7 Messen und Ausstellungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
457 |
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10.2.8 Event Marketing?????????????????????????????????????????????????????????? |
465 |
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10.2.9 Social Media-Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
475 |
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10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
493 |
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10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
493 |
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10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
500 |
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10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
503 |
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10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
507 |
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10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
523 |
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10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikations maßnahmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
523 |
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10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
523 |
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10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
529 |
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10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
531 |
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10.5.1 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
531 |
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10.5.2 Auswahl von Kommunikationsagenturen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
534 |
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10.5.3 Inhalt eines Agenturbriefings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
537 |
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10.5.4 Ansatzpunkte der Agenturvergütung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
541 |
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11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
545 |
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11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
546 |
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11.2 Stand der Erfolgskontrolle???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
547 |
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11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
550 |
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11.4 Formen der Erfolgskontrolle?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
551 |
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11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
552 |
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11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
554 |
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11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
562 |
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11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
568 |
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11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
577 |
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11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
578 |
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11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
583 |
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12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
585 |
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12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
587 |
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12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
590 |
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12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? |
593 |
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Literatur???????????????????????????????? |
596 |
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Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? |
622 |
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Impressum |
638 |
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