Cover	1
	Zum Inhalt/Zum Autor	3
	Titel	4
	Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	8
	Verzeichnis der Schaubilder	23
	Verzeichnis der Inserts	36
	Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik	41
	A. Grundlagen der Kommunikationsforschung	42
	1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation	42
	2 Funktionen der Kommunikationspolitik	50
	3 Formen der Kommunikation	53
	4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik	56
	4.1 Systemorientierte Ansätze	59
	4.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze	63
	4.3 Ökonomische Ansätze	67
	4.4 Entscheidungsorientierte Ansätze	69
	4.5 Integration der Ansätze	71
	B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix	81
	1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix	81
	1.1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente	81
	1.2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten	86
	2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation	96
	2.1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche	97
	2.2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche	99
	2.3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche	101
	3 Das Denken im Kommunikationsmix	106
	C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland	108
	1 Entwicklungsphasen der Kommunikation	108
	2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte	112
	2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen	112
	2.2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten	116
	3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb	118
	3.1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb	119
	3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb	121
	4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb	122
	Teil II: Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation	123
	A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik	124
	1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik	124
	2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen	128
	3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation	131
	3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation	131
	3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation	135
	4 Formen der Integrierten Kommunikation	138
	4.1 Inhaltliche Integration	138
	4.2 Formale Integration	140
	4.3 Zeitliche Integration	142
	4.4 Richtung der Integration	146
	4.5 Ebenen der Integration	146
	B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation	149
	1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation	149
	1.1 Barrieren der Integrierten Kommunikation	149
	1.2 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation	152
	2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation	155
	2.1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens- und Marketingkommunikation	156
	2.2 Zusammenführung der Managementprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz	158
	3 Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten Kommunikation	165
	C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation	169
	1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation	169
	2 Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform	170
	2.1 Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der Integration	170
	2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen	172
	3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Botschaftsplattform	175
	3.1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche Aussage des Unternehmens	175
	3.2 Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen	177
	4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform	179
	4.1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt	179
	4.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente	181
	4.3 Identifikation von Kommunikationsmitteln	183
	4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation	186
	D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt	190
	1 Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation	190
	1.1 Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation	190
	1.2 Integration durch „De-Spezialisierung“	192
	1.3 Integration durch Hierarchisierung	194
	1.4 Integration durch Prozessorientierung	199
	1.5 Integration durch Teamorientierung	202
	2 Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation	205
	2.1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der Integrationsarbeit	205
	2.2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen	207
	2.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende	208
	2.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers	210
	2.5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme	212
	3 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation	214
	3.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation	214
	3.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation	217
	3.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation	219
	3.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation	221
	3.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung	233
	4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation	235
	Teil III: Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente	240
	A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente	241
	B. Einsatz der Mediawerbung	252
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung	252
	1.1 Historische Entwicklung der Mediawerbung	252
	1.2 Definition der Mediawerbung	256
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung	257
	1.4 Bedeutung der Mediawerbung	260
	2 Der Markt für die Mediawerbung	270
	2.1 Aktionsträger der Mediawerbung	270
	2.2 Quantitative Struktur des Werbemarktes	277
	2.3 Qualitative Struktur des Werbemarktes	291
	2.4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung	299
	3 Planungsprozess der Mediawerbung	304
	3.1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung	304
	3.2 Phasen des Planungsprozesses	306
	3.3 Träger des Planungsprozesses	311
	4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung	330
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	330
	4.2 Zielsystem der Mediawerbung	346
	4.3 Zielgruppen der Mediawerbung	358
	5 Festlegung von Werbestrategien	377
	5.1 Begriff von Werbestrategien	377
	5.2 Strategische Ziele der Mediawerbung	379
	5.3 Elemente einer Werbestrategie	380
	5.4 Typen von Werbestrategien	383
	5.5 Copy-Strategie und Briefing	391
	6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung	395
	6.1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung	395
	6.2 Methoden der Werbebudgetierung	401
	6.3 Entscheidungen der Mediaplanung	429
	7 Maßnahmenplanung der Mediawerbung	451
	7.1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung	451
	7.2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung	474
	7.3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen	480
	8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix	493
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung	493
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung	506
	9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung	511
	9.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung	511
	9.2 Anforderungen an Erfolgsgrößen	511
	9.3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung	512
	9.4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle	530
	9.5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle	531
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung	532
	10.1 Angebotsorientierte Perspektiven	533
	10.2 Nachfrageorientierte Perspektiven	536
	10.3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung	539
	C. Einsatz der Verkaufsförderung	543
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung	543
	1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung	543
	1.2 Definition der Verkaufsförderung	546
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung	548
	2 Der Markt für Verkaufsförderung	553
	2.1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung	554
	2.2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung	556
	3 Planungsprozess der Verkaufsförderung	559
	3.1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	559
	3.2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung	560
	4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung	563
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	563
	4.2 Ziele der Verkaufsförderung	567
	4.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung	571
	5 Strategie der Verkaufsförderung	576
	5.1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung	576
	5.2 Strategietypen der Verkaufsförderung	580
	6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung	583
	6.1 Kosten der Verkaufsförderung	583
	6.2 Budgetierung der Verkaufsförderung	585
	7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung	592
	7.1 Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung	594
	7.2 Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung	603
	7.3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung	611
	8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix	612
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung	612
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung	619
	9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung	621
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung	621
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung	621
	9.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung	630
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung	631
	D. Einsatz des Direct Marketing	635
	1 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing	635
	1.1 Historische Entwicklung des Direct Marketing	635
	1.2 Definition des Direct Marketing	639
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing	641
	2 Der Markt für Direct Marketing	645
	2.1 Marktteilnehmer des Direct Marketing	645
	2.2 Volumen des Marktes für Direct Marketing	648
	3 Planungsprozess des Direct Marketing	652
	3.1 Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	652
	3.2 Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing	653
	4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing	655
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	655
	4.2 Zielsystem des Direct Marketing	658
	4.3 Zielgruppen des Direct Marketing	660
	5 Strategie des Direct Marketing	669
	5.1 Elemente einer Strategie des Direct Marketing	669
	5.2 Strategietypen des Direct Marketing	672
	6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing	674
	6.1 Kosten des Direct Marketing	674
	6.2 Budgetierung des Direct Marketing	677
	7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing	679
	7.1 Direktwerbemedien	680
	7.2 Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit	690
	8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix	694
	8.1 Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing	694
	8.2 Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing	699
	9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing	701
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing	701
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing	702
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing	707
	E. Einsatz der Public Relations	710
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations	710
	1.1 Historische Entwicklung der Public Relations	710
	1.2 Definition der Public Relations	711
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations	714
	2 Der Markt für Public Relations	722
	2.1 Marktteilnehmer der Public Relations	722
	2.2 Volumen des Marktes für Public Relations	725
	3 Planungsprozess der Public Relations	726
	3.1 Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	726
	3.2 Phasen im Planungsprozess der Public Relations	727
	4 Ziele und Zielgruppen der Public Relations	729
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	729
	4.2 Ziele der Public Relations	734
	4.3 Zielgruppen der Public Relations	736
	5 Strategie der Public Relations	742
	5.1 Elemente einer Strategie der Public Relations	742
	5.2 Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext	743
	5.3 Kommunikationsstrategien für die Public Relations	747
	6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations	751
	6.1 Kosten der Public Relations	751
	6.2 Budgetierung der Public Relations	752
	7 Maßnahmenplanung der Public Relations	754
	7.1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations	755
	7.2 Einzelmaßnahmen der Public Relations	757
	8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix	765
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Public Relations	765
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Public Relations	768
	9 Erfolgskontrolle der Public Relations	770
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations	770
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations	772
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations	779
	F. Einsatz des Sponsoring	782
	1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring	782
	1.1 Historische Entwicklung des Sponsoring	782
	1.2 Definition des Sponsoring	784
	1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring	787
	1.4 Bereiche des Sponsoring	788
	2 Der Markt für Sponsoring	806
	2.1 Marktteilnehmer des Sponsoring	806
	2.2 Volumen des Sponsoringmarktes	808
	3 Planungsprozess des Sponsoring	812
	3.1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	812
	3.2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring	812
	4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring	814
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	814
	4.2 Ziele des Sponsoring	817
	4.3 Zielgruppen des Sponsoring	824
	5 Strategie des Sponsoring	827
	5.1 Elemente einer Strategie des Sponsoring	827
	5.2 Strategietypen im Sponsoring	830
	5.3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie	830
	6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring	832
	6.1 Kosten des Sponsoring	832
	6.2 Budgetierung des Sponsoring	833
	7 Maßnahmenplanung im Sponsoring	834
	7.1 Auswahl von Sponsorships	834
	7.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen	838
	7.3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring	840
	8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix	841
	8.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring	841
	8.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring	849
	9 Erfolgskontrolle des Sponsoring	850
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring	850
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring	851
	9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring	857
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring	859
	G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation	863
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation	863
	1.1 Definition der Persönlichen Kommunikation	863
	1.2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation	867
	1.3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation	870
	1.4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation	875
	2 Der Markt für Persönliche Kommunikation	881
	2.1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation	881
	2.2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation	882
	3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation	883
	3.1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	883
	3.2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation	884
	4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation	885
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	885
	4.2 Ziele der Persönlichen Kommunikation	888
	4.3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation	890
	5 Strategie der Persönlichen Kommunikation	894
	5.1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation	894
	5.5 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation	896
	6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation	897
	6.1 Kosten der Persönlichen Kommunikation	897
	6.2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation	899
	7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation	900
	7.1 Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation	900
	7.2 Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation	905
	8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix	906
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation	907
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation	911
	9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation	913
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation	913
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation	913
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation	921
	H. Einsatz von Messen und Ausstellungen	923
	1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen	923
	1.1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen	923
	1.2 Definition von Messen und Ausstellungen	925
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen	928
	2 Der Markt für Messen und Ausstellungen	935
	2.1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen	935
	2.2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen	944
	3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen	946
	3.1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	946
	3.2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen	948
	4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen	950
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	950
	4.2 Ziele von Messen und Ausstellungen	952
	4.3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen	957
	5 Strategien für Messen und Ausstellungen	964
	5.1 Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen	964
	5.2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen	966
	6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen	968
	6.1 Kosten von Messen und Ausstellungen	968
	6.2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen	971
	6.3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen	973
	7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen	976
	7.1 Auswahl und Gestaltung der Exponate	977
	7.2 Konzeption des Messestandes	978
	7.3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals	981
	7.4 Nachbereitung einer Messebeteiligung	984
	8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix	985
	8.1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen	985
	8.2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen	992
	9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen	993
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen	993
	9.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle	994
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen	1002
	I. Einsatz des Event Marketing	1006
	1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing	1006
	1.1 Historische Entwicklung des Event Marketing	1006
	1.2 Definition des Event Marketing	1009
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing	1012
	2 Der Markt für Event Marketing	1019
	2.1 Marktteilnehmer des Event Marketing	1019
	2.2 Volumen des Marktes für Event Marketing	1020
	3 Planungsprozess des Event Marketing	1021
	3.1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	1021
	3.2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing	1022
	4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing	1024
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1024
	4.2 Ziele des Event Marketing	1026
	4.3 Zielgruppen des Event Marketing	1031
	5 Strategie des Event Marketing	1036
	5.1 Elemente einer Strategie des Event Marketing	1036
	5.2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing	1038
	6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing	1041
	6.1 Kosten des Event-Marketing-Einsatzes	1041
	6.2 Budgetierung des Event Marketing	1042
	7 Maßnahmenplanung im Event Marketing	1044
	7.1 Planung der Events	1044
	7.2 Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur	1049
	8 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix	1051
	8.1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing	1051
	8.2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing	1056
	9 Erfolgskontrolle des Event Marketing	1056
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing	1056
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing	1057
	9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing	1068
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing	1069
	J. Einsatz von Social Media-Kommunikation	1072
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation	1072
	1.1 Entwicklung der Social Media-Kommunikation	1072
	1.2 Definition und Merkmale der Social Media-Kommunikation	1076
	1.3 Klassifikation der Social Media-Kommunikation	1079
	1.4 Bedeutung der Social Media-Kommunikation	1094
	2 Der Markt für Social Media-Kommunikation	1098
	2.1 Medienbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation	1098
	2.2 Unternehmensbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation	1099
	2.3 Nachfragerbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation	1100
	3 Planungsprozess der Social Media-Kommunikation	1102
	4 Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation	1105
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1105
	4.2 Zielsystem der Social Media-Kommunikation	1109
	4.3 Zielgruppen der Social Media-Kommunikation	1113
	5 Strategie der Social Media-Kommunikation	1121
	5.1 Elemente einer Strategie der Social Media-Kommunikation	1121
	5.2 Strategietypen der Social Media-Kommunikation	1125
	6 Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation	1129
	6.1 Kosten der Social Media-Kommunikation	1129
	6.2 Budgetierung der Social Media-Kommunikation	1131
	7 Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation	1132
	7.1 Gestaltung der Social Media-Kommunikationsmaßnahmen	1132
	7.2 Einflussfaktoren der Social Media-Kommunikation	1135
	8 Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix	1140
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation	1140
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation	1144
	9 Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation	1145
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation	1145
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation	1145
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media-Kommunikation	1153
	K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation	1156
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation	1156
	1.1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation	1156
	1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation	1157
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation	1158
	2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation	1163
	2.1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	1163
	2.2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation	1164
	2.3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation	1166
	3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation	1170
	3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1170
	3.2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation	1176
	3.3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation	1179
	4 Strategien der Mitarbeiterkommunikation	1184
	4.1 Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation	1184
	4.2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation	1186
	4.3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation	1193
	5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation	1199
	6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation	1201
	6.1 Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation	1201
	6.2 Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation	1202
	7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix	1228
	7.1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation	1229
	7.2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation	1231
	8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation	1235
	8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation	1235
	8.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation	1235
	8.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation	1239
	9 Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation	1241
	9.1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing	1241
	9.2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen	1244
	9.3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten	1246
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiterkommunikation	1249
	Teil IV: Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik	1253
	1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen	1254
	2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung	1255
	2.1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik	1255
	2.2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen	1258
	2.3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln	1281
	3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen	1286
	3.1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates	1286
	3.2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft	1294
	4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen	1298
	4.1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber	1298
	4.2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik	1299
	4.3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände	1300
	Literaturverzeichnis	1301
	Stichwortverzeichnis	1371
	Impressum	1379