|
Cover |
1 |
|
|
Zum Inhalt_Autor |
2 |
|
|
Titel |
3 |
|
|
Vorwort |
5 |
|
|
Inhaltsverzeichnis |
9 |
|
|
Abbildungsverzeichnis |
14 |
|
|
A. Markenverständnis entwickeln |
31 |
|
|
Zur Markenhistorie |
31 |
|
|
Zur Bedeutung der Marke |
34 |
|
|
Was ist eine Marke? |
48 |
|
|
B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen |
55 |
|
|
1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen |
55 |
|
|
1.1 Inflation von Produkten und Marken |
55 |
|
|
1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen |
57 |
|
|
1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten |
58 |
|
|
1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden |
60 |
|
|
1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit |
63 |
|
|
1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß |
65 |
|
|
1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS |
68 |
|
|
1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion |
72 |
|
|
1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels |
76 |
|
|
2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren |
77 |
|
|
2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung |
77 |
|
|
2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen |
79 |
|
|
2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung |
80 |
|
|
C. Ziele der Markenführung festlegen |
82 |
|
|
1 Zielpyramide der Markenführung verstehen |
82 |
|
|
2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung |
84 |
|
|
3 Zielsystem der Markenführung entwickeln |
99 |
|
|
D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren |
106 |
|
|
1 Markenidentität als Ausgangspunkt |
106 |
|
|
2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten |
110 |
|
|
3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen |
120 |
|
|
4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten |
123 |
|
|
4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität |
123 |
|
|
4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer |
125 |
|
|
4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz |
131 |
|
|
4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) |
132 |
|
|
4.3.2 Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) |
132 |
|
|
4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?) |
135 |
|
|
4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?) |
136 |
|
|
4.3.5 Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen |
137 |
|
|
5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen |
145 |
|
|
5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität |
145 |
|
|
5.2 Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach |
148 |
|
|
6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen |
154 |
|
|
6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche |
154 |
|
|
6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen |
161 |
|
|
6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen |
166 |
|
|
7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren |
170 |
|
|
E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionerung |
174 |
|
|
1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen |
174 |
|
|
2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden |
177 |
|
|
3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung |
179 |
|
|
3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente |
179 |
|
|
3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen |
180 |
|
|
3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen (Schritt 4) |
185 |
|
|
3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren (Schritt 5) |
193 |
|
|
4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen |
195 |
|
|
4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen |
195 |
|
|
4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? |
195 |
|
|
4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? |
199 |
|
|
4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? |
202 |
|
|
4.1.4 Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren |
210 |
|
|
4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned |
214 |
|
|
4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal branding |
216 |
|
|
4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren |
217 |
|
|
F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren |
221 |
|
|
1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen |
221 |
|
|
2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen |
234 |
|
|
3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln |
240 |
|
|
4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen |
270 |
|
|
5 Marken sinnlich erlebbar machen |
283 |
|
|
6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern |
295 |
|
|
7 Word of Mouth für die Marke anstoßen |
324 |
|
|
G. Marken wirksam aufbauen und stärken |
332 |
|
|
1 Bedeutung des Branding einschätzen |
332 |
|
|
2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten |
335 |
|
|
3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln |
341 |
|
|
3.1 Wirksame Markennamen entwickeln |
341 |
|
|
3.2 Markenlogos wirksam gestalten |
353 |
|
|
3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten |
363 |
|
|
4 Design- und Verpackungselemente gestalten |
369 |
|
|
5 Branding-Prozess gestalten |
384 |
|
|
6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern |
393 |
|
|
6.1 Mit Marken wachsen |
394 |
|
|
6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte |
394 |
|
|
6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen |
408 |
|
|
6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung |
409 |
|
|
6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken |
417 |
|
|
7 Brand-Migration durchführen |
419 |
|
|
H. Grundlegende Markenstrategien wählen |
424 |
|
|
1 Einzelmarken-Strategien |
425 |
|
|
2 Familienmarken-Strategien |
427 |
|
|
3 Dachmarken-Strategien |
432 |
|
|
4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten |
436 |
|
|
I. Marken dehnen |
437 |
|
|
1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen |
437 |
|
|
2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen |
448 |
|
|
2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen |
448 |
|
|
2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen |
453 |
|
|
3 Markenerweiterungen durchführen |
469 |
|
|
3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen |
469 |
|
|
3.2 Markenerweiterungen analysieren |
473 |
|
|
3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren |
475 |
|
|
3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen |
480 |
|
|
3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen |
493 |
|
|
3..2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen |
495 |
|
|
3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? |
501 |
|
|
3.4 Markenlizenzierungen initiieren |
505 |
|
|
J. Markenallianzen bilden |
517 |
|
|
1 Kennzeichen von Markenallianzen |
517 |
|
|
2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen |
523 |
|
|
3 Ingredient Brands aufbauen |
530 |
|
|
K. Markenportfolios managen |
537 |
|
|
1 Markenportfolios entwickeln |
537 |
|
|
1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten |
542 |
|
|
1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen |
546 |
|
|
1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten |
547 |
|
|
1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen |
547 |
|
|
1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen |
548 |
|
|
2 Markenportfolios restrukturieren |
555 |
|
|
2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen |
561 |
|
|
2.2 Cross-Purchase-Tabellen |
562 |
|
|
2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen |
562 |
|
|
L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren |
566 |
|
|
1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen |
566 |
|
|
2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen |
568 |
|
|
3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands |
571 |
|
|
4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren |
578 |
|
|
4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt |
578 |
|
|
4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen |
579 |
|
|
5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten |
592 |
|
|
M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen |
608 |
|
|
1 Handelsmarken führen |
608 |
|
|
1.1 Ziele der Handelsmarkenführung |
608 |
|
|
1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands |
611 |
|
|
1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen |
621 |
|
|
2 Marken gegenüber dem Handel führen |
634 |
|
|
2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen |
634 |
|
|
2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie |
643 |
|
|
N. Markenführung kontrollieren |
646 |
|
|
1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen |
646 |
|
|
2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen |
661 |
|
|
2.1 Messung der Markenbekanntheit |
661 |
|
|
2.2 Messung des Markenimages |
662 |
|
|
2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? |
680 |
|
|
3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen |
689 |
|
|
3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen |
690 |
|
|
3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen |
703 |
|
|
4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen |
706 |
|
|
4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen |
709 |
|
|
4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam |
710 |
|
|
4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK |
711 |
|
|
4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value |
714 |
|
|
4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen |
717 |
|
|
4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts |
722 |
|
|
4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts |
724 |
|
|
Literaturverzeichnis |
735 |
|
|
Marken- und Produktverzeichnis |
795 |
|
|
Stichwortverzeichnis |
806 |
|
|
Impressum |
814 |
|