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Cover |
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Zum Inhalt_Autor |
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Titel |
3 |
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Vorwort |
4 |
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Inhaltsverzeichnis |
7 |
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Abbildungsverzeichnis |
11 |
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A. Manager für Marketing sensibilisieren |
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1. Revolution im Marketing |
19 |
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2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren |
39 |
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2.1 Ziele des Marketings kennen |
39 |
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2.2 Aufgaben des Marketings verstehen |
47 |
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B. Verständnis für Kunden entwickeln |
58 |
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1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen |
58 |
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2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen |
59 |
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2.1 Aktivierende Prozesse verstehen |
60 |
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2.2 Kognitive Prozesse analysieren |
78 |
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3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten |
91 |
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3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen |
91 |
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3.2 Räumliche Umwelten gestalten |
93 |
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3.3 Soziale Umwelten gestalten |
98 |
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C. Märkte analysieren |
108 |
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1. Der Marktforschungsprozess im Überblick |
108 |
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2. Den Marktforschungsprozess planen |
109 |
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2.1 Entscheidungsprobleme formulieren |
109 |
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2.2 Informationsbedarf klären |
109 |
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2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal |
111 |
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2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung |
113 |
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2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung |
114 |
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3. Daten erfassen |
116 |
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3.1 Erhebungsobjekte auswählen |
117 |
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3.2 Variablen auswählen und skalieren |
120 |
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3.3 Befragen |
123 |
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3.4 Beobachten |
128 |
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3.5 Tests und Experimente durchführen |
131 |
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3.6 Panels erheben |
136 |
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4. Daten auswerten |
139 |
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4.1 Daten aufbereiten und sichten |
139 |
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4.2 Daten verdichten |
143 |
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4.3 Datenzusammenhänge analysieren |
150 |
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4.4 Präferenzen analysieren |
163 |
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4.5 Datengüte beurteilen |
171 |
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D. Ziele und Strategien planen |
175 |
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1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen |
175 |
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2. Ziele festlegen |
176 |
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3. Strategien bestimmen |
187 |
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4. Maßnahmen definieren |
205 |
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E. Maßnahmen gestalten |
214 |
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1. Markenoptionen auswählen |
214 |
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1.1 Marken charakterisieren |
214 |
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1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen |
216 |
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1.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen |
218 |
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1.4 Markenstrategien festlegen |
223 |
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1.5 Markenkontrollen durchführen |
237 |
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2. Produkte und Services gestalten |
240 |
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2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen |
240 |
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2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen |
241 |
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2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften |
245 |
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2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen |
250 |
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3. Kommunikation managen |
274 |
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3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren |
274 |
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3.2 Steigende Bedeutung von Online Medien beachten |
276 |
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3.3 Kommunikationsziele festlegen |
278 |
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3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen |
278 |
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3.5 Kommunikation wirksam gestalten |
281 |
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3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen |
287 |
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3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen |
311 |
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3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen |
314 |
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3.9 Kommunikationskontrollen durchführen |
320 |
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4. Preise bilden |
322 |
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4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen |
322 |
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4.2 Preisverhalten analysieren |
326 |
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4.3 Preisreaktion messen |
334 |
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4.4 Preise setzen |
342 |
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5. Distributionsentscheidungen treffen |
353 |
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5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen |
353 |
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5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen |
356 |
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5.3 Logistische Entscheidungen treffen |
373 |
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5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten |
379 |
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6. Marketing-Mix optimieren |
384 |
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6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen |
384 |
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6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen |
388 |
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6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen |
401 |
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F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren |
408 |
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1. Idee der Kontrolle verstehen |
408 |
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2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren |
411 |
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3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen |
415 |
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4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren |
424 |
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4.1 Kundenzufriedenheit |
424 |
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4.2 Kundenbindung |
427 |
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4.3 Kundenwert |
429 |
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4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen |
438 |
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5. Markenwert analysieren |
441 |
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5.1 Markenwertrelevanz erkennen |
441 |
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5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren |
442 |
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5.3 Markenwert messen |
444 |
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5.4 Markenwert gestalten |
449 |
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G. Marketing im Unternehmen verankern |
452 |
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1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden |
452 |
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2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren |
456 |
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2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme |
456 |
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2.2 Funktionsorientierter Aufbau |
456 |
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2.3 Produktmanagement/Category Management |
458 |
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2.4 Kundenmanagement/Key-Account |
460 |
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2.5 Regionenmanagement |
460 |
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2.6 Projektorganisation |
461 |
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2.7 Virtuelle Marketingorganisation |
462 |
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3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren |
463 |
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Literaturverzeichnis |
469 |
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Stichwortverzeichnis |
496 |
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Impressum |
503 |
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