Cover	1
	Zum Inhalt_Autor	2
	Buchhinweise	Buchhinweise
	Titel	4
	Vorwort zur siebten Auflage	5
	Inhaltsübersicht	7
	Verzeichnis der Schaubilder	9
	Verzeichnis der Inserts	15
	1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik	16
	1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik	17
	1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik	51
	2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik	80
	2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung	81
	2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation	83
	2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz	95
	3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie	97
	3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation	98
	3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation	105
	3.3 Formen der Integrierten Kommunikation	110
	3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation	117
	3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation	122
	3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation	124
	3.7 Integration von Kommunikationszielen, - botschaften und -instrumenten	126
	3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten	139
	4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik	141
	4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse	142
	4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbe zogenen Situationsanalyse	144
	5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik	184
	5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung	185
	5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen	186
	5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen	187
	5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente	196
	6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik	209
	6.1 Konzept der Zielgruppenplanung	210
	6.2 Zielgruppenidentifikation	213
	6.3 Zielgruppenbeschreibung	222
	6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl	229
	6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten	232
	7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente	247
	7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie	249
	7.2 Typen von Kommunikationsstrategien	254
	7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente	254
	8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik	270
	8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung	271
	8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets	275
	8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik	313
	9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik	316
	9.1 Strukturierung des Allokationsproblems	318
	9.2 Interinstrumentelle Allokation	321
	9.3 Intermediaselektion	324
	9.4 Intramediaselektion	327
	9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz	354
	9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten	358
	10. Operative Planung der Kommunikationspolitik	364
	10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente	366
	10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente	378
	10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft	494
	10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen	524
	10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen	532
	11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik	546
	11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle	547
	11.2 Stand der Erfolgskontrolle	548
	11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen	551
	11.4 Formen der Erfolgskontrolle	552
	11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen	553
	11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen	569
	11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle	578
	11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation	579
	11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle	584
	12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik	586
	12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation	588
	12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten	591
	12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes	594
	Literatur	597
	Stichwortverzeichnis	626
	Impressum	Impressum