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Cover |
1 |
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Zum Inhalt_Autor |
2 |
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Titel |
3 |
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Vorwort zur dritten Auflage |
4 |
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Vorwort zur zweiten Auflage |
5 |
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Vorwort zur ersten Auflage |
6 |
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Einführung und Überblick über das Buch |
8 |
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Inhaltsverzeichnis |
10 |
|
|
Abkürzungsverzeichnis |
25 |
|
|
Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing |
32 |
|
|
A. Grundlagen |
32 |
|
|
I. Bedeutung des Internationalen Marketing |
32 |
|
|
II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing |
33 |
|
|
III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin |
36 |
|
|
B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing |
39 |
|
|
I. Theorien der Internationalisierung |
39 |
|
|
II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing |
43 |
|
|
C. Determinanten des Internationalen Marketing |
46 |
|
|
I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung |
46 |
|
|
II. Exogene Einflussfaktoren |
49 |
|
|
1. Überblick |
49 |
|
|
2. Generelles Unternehmensumfeld |
50 |
|
|
a) Elemente des Makroumfeldes |
50 |
|
|
b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen |
51 |
|
|
c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen |
54 |
|
|
d) Geografische Rahmenbedingungen |
54 |
|
|
e) Soziodemografische, sozioökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen |
55 |
|
|
f) Technologische Rahmenbedingungen |
58 |
|
|
3. Spezifisches Unternehmensumfeld |
59 |
|
|
a) Elemente des Mikroumfeldes |
59 |
|
|
b) Branchenstruktur und Wettbewerb |
60 |
|
|
c) Absatzmärkte |
61 |
|
|
d) Beschaffungsmärkte |
63 |
|
|
III. Endogene Einflussfaktoren |
65 |
|
|
Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing |
70 |
|
|
A. Gegenstand |
70 |
|
|
I. Perspektiven und Ebenen von Strategien |
70 |
|
|
II. Entscheidungsfelder im Überblick |
72 |
|
|
B. Ziele des Internationalen Marketing |
74 |
|
|
I. Internationales Zielsystem |
74 |
|
|
II. Internationalisierungsziele |
74 |
|
|
III. Marketingziele |
79 |
|
|
C. Basisoptionen des Internationalen Marketing |
80 |
|
|
I. Überblick |
80 |
|
|
II. Globale Orientierung |
82 |
|
|
1. Merkmale und Abgrenzungen |
82 |
|
|
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade |
86 |
|
|
III. Multinationale Orientierung |
88 |
|
|
1. Merkmale und Abgrenzungen |
88 |
|
|
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade |
90 |
|
|
IV. Glokale Orientierung |
91 |
|
|
1. Merkmale und Abgrenzungen |
91 |
|
|
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade |
93 |
|
|
V. Stammland-Orientierung |
93 |
|
|
1. Merkmale und Abgrenzungen |
93 |
|
|
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade |
94 |
|
|
D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder |
96 |
|
|
I. Überblick |
96 |
|
|
II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements |
96 |
|
|
1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen |
96 |
|
|
2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion |
97 |
|
|
III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform |
98 |
|
|
IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung |
99 |
|
|
E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing |
100 |
|
|
I. Überblick |
100 |
|
|
II. Arten von Erstentscheidungen |
101 |
|
|
III. Arten von Folgeentscheidungen |
102 |
|
|
F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder |
103 |
|
|
I. Überblick |
103 |
|
|
II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern |
104 |
|
|
III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern |
105 |
|
|
IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten |
109 |
|
|
Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements |
111 |
|
|
A. Gegenstand |
111 |
|
|
I. Einführung und Überblick |
111 |
|
|
II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und - modelle des Marktengagements |
112 |
|
|
B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen |
118 |
|
|
I. Länderspezifische Entscheidungen |
118 |
|
|
1. Grundlagen des Markteintritts |
118 |
|
|
a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis |
118 |
|
|
b) Auslandsprojekte als Basis |
122 |
|
|
c) Messeauftritte als Basis |
123 |
|
|
d) Follow-the-Customer-Strategie als Basis |
124 |
|
|
2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen |
129 |
|
|
a) Grundlegende Optionen und Strategien |
129 |
|
|
b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile |
131 |
|
|
3. Besonderheiten des Marktaustritts |
134 |
|
|
II. Länderübergreifende Entscheidungen |
143 |
|
|
1. Grundlagen der Marktexpansion |
143 |
|
|
a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis |
143 |
|
|
b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen |
146 |
|
|
2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen |
148 |
|
|
a) Grundlegende Optionen und Strategien |
148 |
|
|
b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile |
151 |
|
|
3. Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung |
156 |
|
|
C. Marktsegmentierung und Marktselektion |
158 |
|
|
I. Überblick |
158 |
|
|
II. Marktbewertung und -segmentierung als Entscheidungsbasis |
159 |
|
|
1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -selektion |
159 |
|
|
2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -selektion |
163 |
|
|
a) Deskriptive Ansätze zur Erklärung unsystematischer Entscheidungen |
163 |
|
|
b) Normative Ansätze zur Erklärung systematischer, einstufiger Entscheidungen |
165 |
|
|
c) Systematische, mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art |
169 |
|
|
III. Marktselektionskriterien und -verfahren |
173 |
|
|
1. Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis |
173 |
|
|
a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze |
173 |
|
|
b) Kriterien der Marktattraktivität |
176 |
|
|
c) Kriterien der Marktbarrieren |
179 |
|
|
d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation |
183 |
|
|
2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren |
185 |
|
|
3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick |
190 |
|
|
D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder |
196 |
|
|
I. Grundlegende Interdependenzen |
196 |
|
|
II. Stammland-Orientierung und Marktengagement |
197 |
|
|
III. Globale Orientierung und Marktengagement |
200 |
|
|
IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement |
203 |
|
|
V. Glokale Orientierung und Marktengagement |
205 |
|
|
E. Sektorale Besonderheiten |
207 |
|
|
I. Industriegüterhersteller |
207 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
207 |
|
|
2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller |
209 |
|
|
3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH |
212 |
|
|
a) Kurzvorstellung des Unternehmens |
212 |
|
|
b) Länderübergreifende Entwicklung |
214 |
|
|
c) Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess |
215 |
|
|
i. Multiple Basis für Markteintritt und -expansion |
215 |
|
|
ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion |
216 |
|
|
d) Ausblick |
217 |
|
|
II. Konsumgüterhersteller |
218 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
218 |
|
|
2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller |
220 |
|
|
3. Fallstudie: Timing-Strategien im Zeitverlauf bei der internationalen Einführung der Apple iPhones |
222 |
|
|
a) Kurzvorstellung des Unternehmens |
222 |
|
|
b) Timing der Einführung der Apple iPhones |
223 |
|
|
i. Einführung des original iPhone |
223 |
|
|
ii. Einführung des iPhone 3G |
224 |
|
|
iii. Einführung des iPhone 3GS |
225 |
|
|
iv. Einführung des iPhone 4 |
226 |
|
|
v. Einführung des iPhone 4S |
226 |
|
|
vi. Einführung des iPhone 5 |
227 |
|
|
c) Ausblick |
228 |
|
|
III. Groß- und Einzelhandel |
229 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
229 |
|
|
2. Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels |
231 |
|
|
3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry |
233 |
|
|
a) Kurzvorstellung der METRO Group |
233 |
|
|
b) Länderübergreifendes Marktengagement |
234 |
|
|
c) Ländermarktsegmentierung und -selektion |
235 |
|
|
i. Überblick |
235 |
|
|
ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz |
235 |
|
|
iii. Länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses |
238 |
|
|
iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten |
240 |
|
|
d) Ausblick |
240 |
|
|
IV. Dienstleistungsunternehmen |
242 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
242 |
|
|
2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen |
244 |
|
|
3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa |
246 |
|
|
a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe |
246 |
|
|
b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz |
247 |
|
|
c) Marktengagement von Raiffeisen International in Mittel-/Osteuropa |
249 |
|
|
i. Länderübergreifende Entscheidungen |
249 |
|
|
ii. Länderspezifische Entscheidungen |
250 |
|
|
d) Ausblick |
252 |
|
|
Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten |
254 |
|
|
A. Gegenstand |
254 |
|
|
B. Spektrum der Betätigungsformen |
254 |
|
|
I. Überblick |
254 |
|
|
II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt |
258 |
|
|
1. Export als Grundform des Internationalen Marketing |
258 |
|
|
a) Vorüberlegungen und Ausprägungen |
258 |
|
|
b) Direkter und indirekter Export |
259 |
|
|
2. Absatzmittler und Handelsmittler |
263 |
|
|
3. Kompensationshandel |
266 |
|
|
III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt |
271 |
|
|
1. Lizenzierung |
271 |
|
|
a) Vorüberlegungen |
271 |
|
|
b) Lizenzarten |
271 |
|
|
2. Franchising |
276 |
|
|
a) Merkmale und Bedeutung |
276 |
|
|
b) Internationalisierungsformen des Franchisings |
277 |
|
|
3. Management-Contracting |
282 |
|
|
IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt |
285 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
285 |
|
|
2. Equity Joint Ventures |
285 |
|
|
a) Varianten und Motive |
285 |
|
|
b) Internationale Equity Joint Ventures |
286 |
|
|
3. Tochtergesellschaften |
290 |
|
|
a) Arten von Tochtergesellschaften |
290 |
|
|
b) Neugründungen |
292 |
|
|
c) Akquisitionen |
293 |
|
|
i. Abgrenzungen |
293 |
|
|
ii. Internationale Akquisitionen |
294 |
|
|
d) Rollen von Tochtergesellschaften |
301 |
|
|
C. Wahl der Betätigungsform |
302 |
|
|
I. Determinanten der Wahl |
302 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
302 |
|
|
2. Gastlandspezifische Faktoren |
303 |
|
|
3. Unternehmensspezifische und heimatmarktspezifische Faktoren |
305 |
|
|
4. Transaktionsspezifische Faktoren |
308 |
|
|
II. Vorgehensweisen und Methoden der Wahl |
310 |
|
|
1. Überblick |
310 |
|
|
2. Institutionalisierte Verfahrensweisen |
310 |
|
|
3. Heuristische und analytische Methoden |
312 |
|
|
III. Ausgewählte empirische Befunde |
314 |
|
|
1. Überblick |
314 |
|
|
2. Synopse ausgewählter empirischer Studien |
314 |
|
|
3. Ausgewählte Literatur-Reviews und Meta-Analysen |
316 |
|
|
D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform |
320 |
|
|
I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung |
320 |
|
|
II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde |
322 |
|
|
1. Überblick |
322 |
|
|
2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung |
322 |
|
|
3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-)Forschung |
329 |
|
|
4. Ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen |
331 |
|
|
5. Ausgewählte empirische Ergebnisse des Wandels der Betätigungsformen |
331 |
|
|
E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder |
338 |
|
|
I. Basisoptionen und Betätigungsformen |
338 |
|
|
1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen |
338 |
|
|
2. Globale Orientierung und Betätigungsformen |
340 |
|
|
3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen |
341 |
|
|
4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen |
342 |
|
|
II. Marktengagement und Betätigungsformen |
343 |
|
|
F. Sektorale Besonderheiten |
347 |
|
|
I. Industriegüterhersteller |
347 |
|
|
1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller |
347 |
|
|
2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH |
349 |
|
|
a) Unternehmensvorstellung |
349 |
|
|
b) Tirana International Airport |
352 |
|
|
c) Die Entwicklung des Tirana International Airport |
354 |
|
|
II. Konsumgüterhersteller |
354 |
|
|
1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller |
354 |
|
|
2. Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG |
356 |
|
|
a) Kurzvorstellung des Unternehmens |
356 |
|
|
b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG |
357 |
|
|
c) Diversifikation durch Lizenzvergabe |
359 |
|
|
d) Wahl der Betätigungsform |
360 |
|
|
e) Ausblick |
361 |
|
|
III. Groß- und Einzelhandel |
361 |
|
|
1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels |
361 |
|
|
a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen |
361 |
|
|
b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen |
363 |
|
|
2. Fallstudie: Transgourmet |
365 |
|
|
a) Kurzvorstellung des Unternehmens |
365 |
|
|
b) Internationale Präsenz und Entwicklung der Tochtergesellschaften |
367 |
|
|
c) Zukünftige strategische Ausrichtung im Ausland |
371 |
|
|
d) Fazit |
372 |
|
|
IV. Dienstleistungsunternehmen |
373 |
|
|
1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen |
373 |
|
|
2. Fallstudie: Internationalisierung der Software AG |
374 |
|
|
a) Profil und Geschäftsbereiche der Software AG |
374 |
|
|
b) Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie der Software AG |
377 |
|
|
c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft |
379 |
|
|
Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte |
381 |
|
|
A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix |
381 |
|
|
I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix |
381 |
|
|
II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung |
382 |
|
|
B. Elemente des internationalen Marketing-Mix |
387 |
|
|
I. Überblick |
387 |
|
|
II. Internationale Markenpolitik |
387 |
|
|
III. Internationale Produktpolitik |
394 |
|
|
1. Überblick |
394 |
|
|
2. Internationales Innovationsmanagement |
395 |
|
|
3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung |
397 |
|
|
IV. Internationale Preis- und Konditionenpolitik |
400 |
|
|
1. Überblick |
400 |
|
|
2. Internationale Preispolitik |
401 |
|
|
a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik |
401 |
|
|
b) Preisfindung auf internationalen Märkten |
403 |
|
|
i. Internationale Preisstrategie |
403 |
|
|
ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten |
406 |
|
|
iii. Währungsrisiko und internationale Preispolitik |
407 |
|
|
3. Transferpreise |
408 |
|
|
4. Internationale Konditionenpolitik |
409 |
|
|
a) Überblick |
409 |
|
|
b) Internationale Lieferbedingungen |
409 |
|
|
c) Internationale Zahlungsbedingungen |
410 |
|
|
d) Internationale Kreditpolitik |
412 |
|
|
e) Internationale Rabattpolitik |
413 |
|
|
V. Internationale Kommunikationspolitik |
414 |
|
|
1. Überblick |
414 |
|
|
2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext |
415 |
|
|
3. Internationale Corporate-Identity-Politik |
415 |
|
|
4. Internationaler Kommunikationsmix |
416 |
|
|
a) Überblick |
416 |
|
|
b) Internationale Werbung |
419 |
|
|
c) Persönliche Kommunikation |
426 |
|
|
d) Internationale Public Relations |
428 |
|
|
e) Internationale Verkaufsförderung |
429 |
|
|
f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events |
430 |
|
|
g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement |
432 |
|
|
VI. Internationale Distributionspolitik |
434 |
|
|
1. Überblick |
434 |
|
|
2. Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane |
436 |
|
|
3. Gestaltung der logistischen Systeme |
439 |
|
|
VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix |
443 |
|
|
C. Ausgestaltung des Marketing-Mix |
444 |
|
|
I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente |
444 |
|
|
II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung |
446 |
|
|
1. Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix |
446 |
|
|
2. Internationale Markenpolitik bei Stammland-Orientierung |
449 |
|
|
3. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierung |
450 |
|
|
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung |
451 |
|
|
5. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland-Orientierung |
453 |
|
|
6. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierung |
454 |
|
|
III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung |
455 |
|
|
1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix |
455 |
|
|
2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung |
456 |
|
|
3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung |
458 |
|
|
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung |
459 |
|
|
5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung |
463 |
|
|
6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung |
464 |
|
|
IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung |
465 |
|
|
1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix |
465 |
|
|
2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung |
466 |
|
|
3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung |
467 |
|
|
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung |
469 |
|
|
5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung |
472 |
|
|
6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung |
475 |
|
|
V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung |
476 |
|
|
1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix |
476 |
|
|
2. Internationale Markenpolitik bei glokaler Orientierung |
477 |
|
|
3. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung |
480 |
|
|
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung |
482 |
|
|
5. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung |
483 |
|
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6. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung |
484 |
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D. Dynamische Aspekte |
485 |
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|
I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption |
485 |
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|
1. Auslöser von Anpassungen |
485 |
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|
2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik |
488 |
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3. Anpassungen der internationalen Markenpolitik |
490 |
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|
4. Anpassungen der internationalen Preispolitik |
493 |
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|
5. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik |
495 |
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6. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik |
497 |
|
|
II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix |
498 |
|
|
1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade |
498 |
|
|
2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik |
499 |
|
|
3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik |
500 |
|
|
4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik |
501 |
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|
5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik |
503 |
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|
6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik |
504 |
|
|
E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder |
505 |
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|
I. Marktengagement und Marktbearbeitung |
505 |
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|
II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung |
507 |
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|
F. Sektorale Besonderheiten |
508 |
|
|
I. Industriegüterhersteller |
508 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
508 |
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|
2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller |
508 |
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|
3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus |
511 |
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|
a) Kurzvorstellung des Unternehmens |
511 |
|
|
b) Wettbewerbsumfeld |
512 |
|
|
c) Airbus-Families |
513 |
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|
d) Produktbegleitende Services |
515 |
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|
e) Preisentscheidungen |
516 |
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|
f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus |
517 |
|
|
g) Fazit |
517 |
|
|
II. Konsumgüterhersteller |
517 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
517 |
|
|
2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterhersteller |
518 |
|
|
3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG |
521 |
|
|
a) Das Unternehmen |
521 |
|
|
b) Das Wettbewerbsumfeld |
521 |
|
|
c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG |
522 |
|
|
d) Fazit |
527 |
|
|
III. Groß- und Einzelhandel |
527 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
527 |
|
|
2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen |
527 |
|
|
3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen |
530 |
|
|
4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie von Auchan |
533 |
|
|
a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens |
533 |
|
|
b) Markenstruktur des Unternehmens |
533 |
|
|
c) Auchans internationale Marktbearbeitung |
534 |
|
|
d) USA und Russland |
535 |
|
|
e) Fazit |
537 |
|
|
IV. Dienstleistungsunternehmen |
538 |
|
|
1. Vorüberlegungen |
538 |
|
|
2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienst-leistungsunternehmen |
539 |
|
|
3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI |
542 |
|
|
a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern |
542 |
|
|
b) Die Tourismusbranche im Wandel |
544 |
|
|
c) Generelle Herausforderungen im internationalen Reisedienstleistungssektor |
544 |
|
|
d) Die Personalpolitik der TUI AG |
546 |
|
|
e) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik |
548 |
|
|
f) Kommunikationspolitische Herausforderungen im internationalen Umfeld |
549 |
|
|
g) Fazit |
550 |
|
|
Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung |
551 |
|
|
A. Gegenstand |
551 |
|
|
B. Organisationsstruktur |
554 |
|
|
I. Überblick |
554 |
|
|
II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen |
554 |
|
|
III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing |
560 |
|
|
1. Grundlegende Strukturen |
560 |
|
|
2. Key-Account-Strukturen |
564 |
|
|
IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung |
569 |
|
|
V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen |
571 |
|
|
C. Organisationsprozesse und -systeme |
575 |
|
|
I. Überblick |
575 |
|
|
II. Ziele, Strategien und Schnittstellen |
577 |
|
|
III. Allgemeines Planungssystem |
580 |
|
|
IV. Informations- und Kommunikationssysteme |
585 |
|
|
V. Marketing-Controlling-System |
590 |
|
|
1. Besonderheiten des internationalen Controlling |
590 |
|
|
2. Strategisches und operatives Marketing-Controlling |
595 |
|
|
3. Ausgewählte Kennzahlen |
599 |
|
|
D. Unternehmenskultur und Human Resource Management |
602 |
|
|
I. Überblick |
602 |
|
|
II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen |
603 |
|
|
III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Humanressourcen |
608 |
|
|
1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM |
608 |
|
|
2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien |
612 |
|
|
3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen |
616 |
|
|
E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration |
617 |
|
|
I. SGMG-Führungskonzept im Überblick |
617 |
|
|
II. Strategischer Fit und Erfolg |
619 |
|
|
Literaturverzeichnis |
626 |
|
|
Stichwortverzeichnis |
675 |
|
|
Impressum |
689 |
|