Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	9
	Schaubildverzeichnis	15
	1. Grundlagen des Relationship Marketing	21
	1.1 Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing	21
	1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing	29
	1.3 Anwendungsbereiche des Relationship Marketing	35
	2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing	39
	2.1 Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing	39
	2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma	41
	2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma	42
	2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma	51
	2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze	64
	2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze	67
	2.7 Zur "Service-Dominant Logic for Marketing"	70
	3. Konzeptionierung des Relationship Marketing	73
	3.1 Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt	73
	3.2 Konzept der Erfolgskette	86
	3.3 Konzept des Managementprozesses	111
	4 . Analysephase des Relationship Marketing	115
	4.1 Situationsanalyse und Zielplanung	115
	4.2 Kundensegmentierung im Relationship Marketing	127
	5. Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing	149
	5.1 Grundlagen des strategischen Relationship Marketing	149
	5.2 Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt	151
	5.3 Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen	163
	5.4 Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing	176
	5.5 Würdigung des strategischen Relationship Marketing	191
	6. Operativer Einsatz des Relationship Marketing	193
	6.1 Neustrukturierung der Marketinginstrumente	193
	6.2 Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung	195
	6.3 Phasenunabhängige Instrumente zur Beziehungsunterstützung	228
	7. Implementierungsphase des Relationship Marketing	241
	7.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien	241
	7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur	251
	8 . Kontrollphase des Relationship Mark eting	273
	8.1 Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle	273
	8.2 Vorökonomische Wirkungskontrolle	276
	8.3 Ök onomische Wirkungskontrolle	295
	8.4 Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing	311
	9. Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing	327
	9.1 Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung	327
	9.2 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich	329
	9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich	349
	9.4 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich	361
	10. Zukunf tsperspektiven des Relationship Marketing	373
	10.1 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis	373
	10.2 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Wissenschaft	376
	Literaturverzeichnis	379
	Stichwortverzeichnis	417