Vorwort	6
	Inhaltsverzeichnis	10
	Verzeichnis der Schaubilder	26
	Verzeichnis der Inserts	42
	Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik	50
	A. Grundlagen der Kommunikationsforschung	52
	1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation	52
	2 Funktionen der Kommunikationspolitik	56
	3 Formen der Kommunikation	61
	4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik	63
	4.1 Systemorientierte Ansätze	67
	4.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze	71
	4.3 Ökonomische Ansätze	75
	4.4 Entscheidungsorientierte Ansätze	77
	4.5 Integration der Ansätze	80
	B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix	90
	1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix	90
	1.1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente	90
	1.2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten	95
	2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation	105
	2.1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche	106
	2.2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche	109
	2.3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche	112
	C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland	120
	1 Entwicklungsphasen der Kommunikation	120
	2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte	123
	2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen	123
	2.2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten	127
	3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb	130
	3.1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb	130
	3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb	132
	Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation	136
	A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik	138
	1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik	138
	2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen	143
	3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation	146
	3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation	146
	3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation	150
	4 Formen der Integrierten Kommunikation	152
	4.1 Inhaltliche Integration	153
	4.2 Formale Integration	155
	4.3 Zeitliche Integration	159
	B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation	164
	1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation	164
	1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren	164
	1.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren	167
	1.3 Personell-kulturelle Barrieren	171
	2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation	175
	2.1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens- und Marketingkommunikation	175
	2.2 Zusammenführung der Managementprozesse in einem ganzheitlichen Planungsansatz	178
	C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation	188
	1 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation	188
	2 Integration der Kommunikationsziele	189
	2.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt der Integration	189
	2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen	191
	3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Kommunikationsplattform	193
	3.1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche Aussage des Unternehmens	193
	3.2 Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen	195
	4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel	197
	4.1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt	197
	4.2 Strukturierung weiterer Kommunikationsinstrumente	199
	4.3 Bestimmung eines Kataloges von Kommunikationsmitteln	202
	4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation	206
	D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt	210
	1 Organisatorische Umsetzung der Integrierten Kommunikation	210
	1.1 Anforderungen an die organisatorische Umsetzung der Integrierten Kommunikation	210
	1.2 Aufbauorganisatorische Gestaltung einer Integrierten Kommunikation	211
	1.3 Ablauforganisatorische Gestaltung einer Integrierten Kommunikation	219
	2 Personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation	224
	2.1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Umsetzung der Integrationsarbeit	224
	2.2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen	225
	2.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende	227
	2.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers	228
	2.5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme	231
	3 Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation	232
	3.1 Problemfelder und Anforderungen der Erfolgskontrolle Integrierter Kommunikation	232
	3.2 Methodische Überlegungen zur Messung des integrierten Kommunikationserfolges	235
	3.3 Erfolgsgröflen der Integrierten Kommunikation im Rahmen einer wertorientierten Unternehmensführung	249
	Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente	256
	A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente	258
	B. Einsatz der Mediawerbung	268
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung	268
	1.1 Historische Entwicklung der Mediawerbung	268
	1.2 Definition der Mediawerbung	272
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung	273
	1.4 Bedeutung der Mediawerbung	298
	2 Der Markt für die Mediawerbung	308
	2.1 Aktionsträger der Mediawerbung	308
	2.2 Quantitative Struktur des Werbemarktes	316
	2.3 Qualitative Struktur des Werbemarktes	330
	2.4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung	340
	3 Planungsprozess der Mediawerbung	345
	3.1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung	345
	3.2 Phasen des Planungsprozesses	347
	3.3 Träger des Planungsprozesses	352
	4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung	372
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	372
	4.2 Zielsystem der Mediawerbung	389
	4.3 Zielgruppen der Mediawerbung	400
	5 Festlegung von Werbestrategien	422
	5.1 Begriff von Werbestrategien	422
	5.2 Strategische Ziele der Mediawerbung	423
	5.3 Elemente einer Werbestrategie	425
	5.4 Typen von Werbestrategien	428
	5.5 Copy-Strategie und Briefing	439
	6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung	445
	6.1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung	445
	6.2 Methoden der Werbebudgetierung	449
	6.3 Entscheidungen der Mediaplanung	477
	7 Maßnahmenplanung der Mediawerbung	502
	7.1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung	502
	7.2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung	526
	7.3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen	532
	8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix	547
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung	547
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung	564
	9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung	569
	9.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung	569
	9.2 Anforderungen an Erfolgsgröflen	570
	9.3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung	571
	9.4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle	589
	9.5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle	591
	10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung	592
	10.1 Angebotsorientierte Perspektiven	593
	10.2 Nachfrageorientierte Perspektiven	596
	10.3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung	599
	C. Einsatz der Verkaufsförderung	604
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung	604
	1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung	604
	1.2 Definition der Verkaufsförderung	607
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung	608
	2 Der Markt für Verkaufsförderung	615
	2.1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung	615
	2.2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung	618
	3 Planungsprozess der Verkaufsförderung	622
	3.1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	622
	3.2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung	622
	4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung	625
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	625
	4.2 Ziele der Verkaufsförderung	630
	4.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung	634
	5 Strategie der Verkaufsförderung	639
	5.1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung	639
	5.2 Strategietypen der Verkaufsförderung	644
	6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung	646
	6.1 Kosten der Verkaufsförderung	646
	6.2 Budgetierung der Verkaufsförderung	648
	7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung	656
	7.1 Maflnahmen der indirekten Verkaufsförderung	657
	7.2 Maflnahmen der direkten Verkaufsförderung	668
	7.3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung	676
	8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix	677
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung	678
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung	684
	9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung	686
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung	686
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung	686
	9.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung	695
	D. Einsatz des Direct Marketing	700
	1 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing	700
	1.1 Historische Entwicklung des Direct Marketing	700
	1.2 Definition des Direct Marketing	703
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing	706
	2 Der Markt für Direct Marketing	709
	2.1 Marktteilnehmer des Direct Marketing	709
	2.2 Volumen des Marktes für Direct Marketing	712
	3 Planungsprozess des Direct Marketing	717
	3.1 Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	717
	3.2 Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing	718
	4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing	720
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	720
	4.2 Zielsystem des Direct Marketing	723
	4.3 Zielgruppen des Direct Marketing	725
	5 Strategie des Direct Marketing	734
	5.1 Elemente einer Strategie des Direct Marketing	734
	5.2 Strategietypen des Direct Marketing	738
	6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing	739
	6.1 Kosten des Direct Marketing	739
	6.2 Budgetierung des Direct Marketing	742
	7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing	744
	7.1 Direktwerbemedien	745
	7.2 Klassische Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit	752
	8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix	754
	8.1 Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing	754
	8.2 Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing	760
	9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing	762
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing	762
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing	764
	E. Einsatz der Public Relations	772
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations	772
	1.1 Historische Entwicklung der Public Relations	772
	1.2 Definition der Public Relations	773
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations	776
	2 Der Markt für Public Relations	785
	2.1 Marktteilnehmer der Public Relations	785
	2.2 Volumen des Marktes für Public Relations	789
	3 Planungsprozess der Public Relations	793
	3.1 Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	793
	3.2 Phasen im Planungsprozess der Public Relations	794
	4 Ziele und Zielgruppen der Public Relations	796
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	796
	4.2 Ziele der Public Relations	802
	4.3 Zielgruppen der Public Relations	806
	5 Strategie der Public Relations	811
	5.1 Elemente einer Strategie der Public Relations	811
	5.2 Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext	814
	5.3 Kommunikationsstrategien für die Public Relations	817
	6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations	821
	6.1 Kosten der Public Relations	821
	6.2 Budgetierung der Public Relations	822
	7 Maßnahmenplanung der Public Relations	826
	7.1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations	826
	7.2 Einzelmaflnahmen der Public Relations	828
	8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix	835
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Public Relations	835
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Public Relations	840
	9 Erfolgskontrolle der Public Relations	842
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations	842
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations	844
	F. Einsatz des Sponsoring	857
	1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring	857
	1.1 Historische Entwicklung des Sponsoring	857
	1.2 Definition des Sponsoring	858
	1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring	861
	1.4 Bereiche des Sponsoring	863
	2 Der Markt für Sponsoring	882
	2.1 Marktteilnehmer des Sponsoring	882
	2.2 Volumen des Sponsoringmarktes	884
	3 Planungsprozess des Sponsoring	888
	3.1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	888
	3.2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring	888
	4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring	891
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	891
	4.2 Ziele des Sponsoring	895
	4.3 Zielgruppen des Sponsoring	901
	5 Strategie des Sponsoring	904
	5.1 Elemente einer Strategie des Sponsoring	904
	5.2 Strategietypen im Sponsoring	906
	5.3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie	908
	6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring	909
	6.1 Kosten des Sponsoring	909
	6.2 Budgetierung des Sponsoring	910
	7 Maßnahmenplanung im Sponsoring	911
	7.1 Auswahl von Sponsorships	911
	7.2 Entwicklung von Einzelmaflnahmen	916
	7.3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring	918
	8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix	920
	8.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring	920
	8.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring	929
	9 Erfolgskontrolle des Sponsoring	930
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring	930
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring	930
	9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring	935
	G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation	941
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation	941
	1.1 Definition der Persönlichen Kommunikation	941
	1.2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation	946
	1.3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation	948
	1.4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation	953
	2 Der Markt für Persönliche Kommunikation	958
	2.1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation	958
	2.2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation	960
	3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation	961
	3.1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	961
	3.2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation	962
	4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation	963
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	963
	4.2 Ziele der Persönlichen Kommunikation	966
	4.3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation	969
	5 Strategie der Persönlichen Kommunikation	973
	5.1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation	973
	5.2 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation	975
	6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation	977
	6.1 Kosten der Persönlichen Kommunikation	977
	6.2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation	978
	7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation	979
	7.1 Maflnahmen direkter Persönlicher Kommunikation	980
	7.2 Maflnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation	984
	8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix	986
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation	987
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation	995
	9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation	997
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation	997
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation	997
	H. Einsatz von Messen und Ausstellungen	1007
	1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen	1007
	1.1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen	1007
	1.2 Definition von Messen und Ausstellungen	1009
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen	1012
	2 Der Markt für Messen und Ausstellungen	1019
	2.1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen	1019
	2.2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen	1027
	3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen	1030
	3.1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	1030
	3.2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen	1032
	4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen	1035
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1035
	4.2 Ziele von Messen und Ausstellungen	1036
	4.3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen	1042
	5 Strategien für Messen und Ausstellungen	1050
	5.1 Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen	1050
	5.2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen	1052
	6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen	1055
	6.1 Kosten von Messen und Ausstellungen	1055
	6.2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen	1058
	6.3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen	1060
	7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen	1064
	7.1 Auswahl und Gestaltung der Exponate	1064
	7.2 Konzeption des Messestandes	1066
	7.3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals	1068
	7.4 Nachbereitung einer Messebeteiligung	1072
	8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix	1073
	8.1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen	1073
	8.2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen	1080
	9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen	1082
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen	1082
	9.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle	1083
	I. Einsatz des Event Marketing	1095
	1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing	1095
	1.1 Historische Entwicklung des Event Marketing	1095
	1.2 Definition des Event Marketing	1097
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing	1099
	2 Der Markt für Event Marketing	1106
	2.1 Marktteilnehmer des Event Marketing	1106
	2.2 Volumen des Marktes für Event Marketing	1109
	3 Planungsprozess des Event Marketing	1110
	3.1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	1110
	3.2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing	1110
	4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing	1112
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1112
	4.2 Ziele des Event Marketing	1115
	4.3 Zielgruppen des Event Marketing	1119
	5 Strategie des Event Marketing	1126
	5.1 Elemente einer Strategie des Event Marketing	1126
	5.2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing	1127
	6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing	1132
	6.1 Kosten des Event-Marketing-Einsatzes	1132
	6.2 Budgetierung des Event Marketing	1133
	7 Maßnahmenplanung im Event Marketing	1135
	7.1 Planung der Events	1135
	7.2 Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur	1139
	8 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix	1142
	8.1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing	1142
	8.2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing	1147
	9 Erfolgskontrolle des Event Marketing	1149
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing	1149
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing	1150
	9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing	1161
	J. Einsatz von Multimediakommunikation	1166
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Multimediakommunikation	1166
	1.1 Historische Entwicklung der Multimediakommunikation	1166
	1.2 Definition der Multimediakommunikation	1170
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Multimediakommunikation	1172
	2 Der Markt für Multimediakommunikation	1179
	2.1 Marktteilnehmer der Multimediakommunikation	1179
	2.2 Volumen des Marktes für Multimediakommunikation	1183
	3 Planungsprozess der Multimediakommunikation	1191
	4 Ziele und Zielgruppen der Multimediakommunikation	1193
	4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1193
	4.2 Ziele der Multimediakommunikation	1196
	4.3 Zielgruppen der Multimediakommunikation	1202
	5 Strategie der Multimediakommunikation	1209
	5.1 Elemente einer Strategie der Multimediakommunikation	1209
	5.2 Strategietypen der Multimediakommunikation	1213
	6 Ökonomische Entscheidungen der Multimediakommunikation	1216
	6.1 Kosten der Multimediakommunikation	1216
	6.2 Budgetierung der Multimediakommunikation	1218
	7 Maßnahmenplanung in der Multimediakommunikation	1221
	7.1 Gestaltung einer Multimediaanwendung	1221
	7.2 Maflnahmen der Multimediakommunikation	1227
	8 Integration der Multimediakommunikation in den Kommunikationsmix	1238
	8.1 Interinstrumentelle Integration der Multimediakommunikation	1238
	8.2 Intrainstrumentelle Integration der Multimediakommunikation	1241
	9 Erfolgskontrolle der Multimediakommunikation	1242
	9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Multimediakommunikation	1242
	9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Multimediakommunikation	1242
	K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation	1251
	1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation	1251
	1.1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation	1251
	1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation	1252
	1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation	1253
	2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation	1257
	2.1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation	1257
	2.2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation	1257
	2.3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation	1260
	3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation	1264
	3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt	1264
	3.2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation	1270
	3.3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation	1273
	4 Strategie der Mitarbeiterkommunikation	1278
	4.1 Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation	1278
	4.2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation	1280
	4.3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation	1287
	6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation	1294
	6.1 Systematisierung der Maflnahmen der Mitarbeiterkommunikation	1294
	6.2 Einzelmaflnahmen der Mitarbeiterkommunikation	1296
	7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix	1316
	7.1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation	1316
	7.2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation	1317
	8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation	1321
	8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation	1321
	8.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation	1322
	8.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation	1326
	9 Ausgewählte Probleme der Mitarbeiterkommunikation	1328
	9.1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing	1328
	9.2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen	1331
	9.3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten	1333
	Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik	1340
	1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen	1342
	2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung	1343
	2.1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik	1343
	2.2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen	1346
	2.3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln	1369
	3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen	1373
	3.1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates	1373
	3.2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft	1380
	4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen	1385
	4.1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber	1385
	4.2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik	1386
	4.3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände	1387
	Literaturverzeichnis	1388
	Stichwortverzeichnis	1446